Introducción
Las representaciones publicitarias están dominadas por imaginarios culturales que conllevan a la construcción simbólica del género femenino como lo delicado, sutil, sentimental, sometido; mientras que lo masculino está asociado a lo fuerte, a la racionalidad y al dominio. Estos imaginarios se fundamentan en contenidos reproducidosen el contexto publicitario: imágenes de mujeres representadas en una feminidad construida por el inconsciente androcéntrico que ha sobrevivido, en las estructuras sociales y cognitivas, a través del tiempo, lo que conlleva a la asimilación de la dominación del cuerpo masculino sobre el femenino.
Con frecuencia la publicidad es uno de los sistemas simbólicos que cumple la función de instrumento o de imposición de legitimación de la dominación, el cual contribuye a asegurar la dominación de una clase sobre otra, tanto a través de la violencia física como de la violencia simbólica.
Fig. 1 Video de Youtube
El discurso publicitario y los estereotipos
La comunicación publicitaria busca establecer relaciones con los sujetos para posicionarse en su mente y en su cultura,mediante modelos consentidos por las sociedades; ella construye relatos míticos asociados al producto publicitado (MADRID CÁNOVAS, 2005).
Es un tipo de discurso que dota de personalidad auna marca, creando vínculos mediante la construcción y transmisión de estereotipos o imágenes que se convierten en representaciones colectivas. Muchas pueden provocar prácticas discriminatorias o de estereotipificación, esencializando, reduciendo, naturalizando y utilizando dualismos como formas de representación.
Una de las funciones principales de la publicidad es la presentación de imágenes convincentes en la construcción de realidades e identidades imaginadas. Según Debord, media entre los individuos para crear un espacio en donde opera la imaginación y la construcción de identidades. Esa sustitución de la realidad es la que,gracias a la imagen, conduce a su transformación en espectáculo: “El espectáculo no es un conjunto de imágenes sino una relaciónsocial entre las personas mediatizada por las imágenes(...) Se trata de una Weltanschauung que se ha hecho efectiva (...) es una visión del mundo objetivada (DEBORD, 2012: 38)”.
Otra de las funciones de la publicidad es organizar imágenes que provoquen en el individuo un proceso de identificación, muchas veces reproducido en actitudes y conductas (HELLIN, 2007), que terminan motivando al consumo, material o simbólico, lo que ayudará a definir un estilo de vida o a aceptar un determinado rol en la sociedad.
Los estereotipos son utilizados en la publicidad para comunicar con mayor facilidad información que no cabe en tan poco tiempo o espacio. Para CLARK (1989: 505) “la publicidad no crea los estereotipos, pero les da lustre y contribuye a perpetuarlos”Otros autores consideran que la publicidad también crea estereotipos que luego refuerza y aprovecha para sus fines de eficacia comunicativa y de persuasión. “Por un principio de economía comunicativa, la publicidad se aprovecha de estereotipos sociales, a menudo creados por ella misma” (FINOL 2015a: 68).
Fig 2. Publicidad Charly fútbol. Web: https://kreativapublicidad.com/estereotipos-en-anuncios-publicitarios-que-postura-tomar/
La marca Tuenti
En Latinoamérica, Telefónica es la “marca paraguas” de Tuenti, la cual se enfoca en el segmento joven, ofreciendo planes sencillos a precios competitivos. Ecuador es el cuarto mercado de la operadora móvil lanzada en el 2005 como una red social en España, dirigida a estudiantes universitarios. La diferenciacon otros competidores como Facebookfue la privacidad. “La puerta de Tuentino está abierta, para formar parte de la red es necesario que un miembro curse una invitación”, dice ZARYN DENZEL, uno de los creadores de la marca. En 2012 la iniciativa fracasó, lo que la llevó a convertirse en operadora de telefonía móvil.
El nombre surgió de la necesidad de incluir los pronombres “Tú” y “ti”. La apócope «Tuenti» fue elegido porque se parece a “tu identidad”, además de hacer alusión al rango de edad al que iba orientado. El soporte al usuario se lo hace a través de la aplicación, las redes sociales y vía e-mail. En 2014 Telefónicaadquirió la marca y en 2016 pasó por un cambio de imagen corporativa. La consultora Saffron definió su estrategia en el “Inconformismo extremo”, en la actitud de compañía: desafiante, ambiciosa e innovadora.
Con el objetivo de conocer si existe discriminación de género en la publicidad de Tuenti en Facebook, en 2017 se seleccionaron aleatoriamente veinte imágenes que se encuentran enesta página, sobre las cuales se realizó un análisis semiótico y un focus group. Dividimos el análisis semiótico en Estructuras Significantes y Estructuras Semánticas, cuyas características se articularán para interpretar los sentidos fundamentales de la muestra analizada.
Fig 3. Marca Tuenti
Análisis semiótico de las estructuras significantes
Dentro de las Estructuras Significantes hemos incluido un conjunto de códigos que articulan las imágenes analizadas.
Códigos actoriales
Códigos icónicos
Sub códigos cromáticos y lumínicos
Sub código vestimentario
Sub códigos gráficos
Subcódigos corporales
Subcódigos gestuales
Código proxémico
Código lingüístico
Connotación y denotación
Denotación:
El concepto de “denotación” se identifica con el significado literal, general, básico de un signo. Denotativamente las piezas publicitarias escogidas venden un servicio de telefonía móvil utilizando, por un lado, figuras femeninas en distintos espacios sociales, y por otro, la temática de la fiesta y la diversión. Otras particularidades del nivel denotativo en la publicidad de Tuentihan sido abordadas en el subcapítulo anterior, cuando se explicó el uso de los distintos códigos.
Connotación:
La connotación es un tipo de significado que emerge gracias a los contextos en los cuales el texto se inscribe. Se trata de un sentido concreto, activado por las diferentes variables contextuales. Mientras que el denotativo es el sentido literal, el connotativo tiene que ver con una segunda y hasta una tercera lectura de un determinado texto. Para algunos autores, allí se encuentran fragmentos de la ideología del emisor. En este caso, analizar el nivel connotativo de las piezas publicitarias de Tuenti, nos permitirá identificar los valores, ideología e identidad de la marca.
La selección de colores, temas, palabras, situaciones de las piezas publicitarias y otras características propias de la marca que ya hemos mencionado, nos permite asociar a Tuenticon un público joven, cuyos intereses son, entre otros, estar siempre conectados entre sí e ir de fiesta. Otro de los rasgos característicos de las imágenes es el uso de un habla coloquial, de una jerga particular que apela a una juventud informal, vanidosa y tecnológicamente activa. Los actores están en una actitud eufórica, relacionada con la energía de la juventud; cuando la actitud es disfórica se presenta en un contexto ridículo y de burla.
Cuando no aparecen en actitud sensual, las mujeres presentan gestualidades infantiles y burlescas. Es preciso mencionar que son solo las mujeres las que actúan de esta manera: nunca se ve a un hombre con la boca abierta o haciendo muecas o gestos ridículos. Esta diferencia es significativa porque muestra que es socialmente aceptado que las mujeres sean infantilizadas y que no sean juzgadas por falta de seriedad, como podemos ver en las imágenes 4 y 5.
Fig 4 y 5. publicidades de Tuenti Ecuador
Isotopías
Las isotopías son constelaciones semánticas formadas por significados que se repiten como mecanismo de redundancia, gracias a los cuales un signo refuerza su sentido particular.
Las isotopías dominantes que encontramos en la publicidad de Tuentisonjuventud, diversión, belleza, feminidad y tecnología.
Estas isotopías nos llevan a preguntarnos ¿cuáles son los valores asociados a la juventud?, ¿qué importancia tiene para los jóvenes la tecnología?, ¿cómo define los roles de género la juventud a la que se dirige Tuenti?Una de las isotopías que permite responder estas preguntas es la representación de relaciones heterosexuales, ya sea en imágenes o textos, en las que laparticipación de hombres y mujeres está marcada por estereotipos socialmente aceptados. Por ejemplo, la noción de que lo establecido es que el hombre tome la iniciativa, tenga la facultad de estar con varias mujeres al mismo tiempo sin ser juzgado por el espectador (lo cual no sería aceptado si fuera una mujer con varios hombres), un significado que hemos visto en la disposición proxémica de los actores.
Fig 6. Cuadro Isotopías. Sacado del mismo artículo
Estudio de percepciones
También nos interesaba conocer cómo decodifica el receptor joven estas imágenes. El objetivo del Focus Group, comométodo de investigación seleccionado para el estudio de percepción, permite explorar los conocimientos y opiniones que un colectivo tiene sobre una temática previamente determinada; en este caso: conocer la percepción que tienen sobre el rol de la mujer en la publicidad de Tuenti, si observan discriminación de género o actitudes machistas en os mensajes. Según el libro Millennials en Latinoamérica. Una perspectiva desde Ecuador, el último censo (2011) demuestra que la edad promedio en el país es de 28 años, y que casi 5 millones tenían entre 15 y 34 años en el 2010, lo que significa que, aproximadamente, uno de cada tres ecuatorianos era, por ese entonces, un millennial.
Utilizamos el modelo de Focus Group, como técnica de investigación cualitativa, de laUniversidad de Belgrano, en Argentina. ElFocus Groupse realizó con la participación de 9 estudiantes de la Universidad Laica Eloy Alfaro, sede Chone, en Ecuador, de la carrera de Ingeniería en Sistemas. Cinco hombres y cuatro mujeres entre los 20 y 25 años analizaron las piezas escogidas para esta investigación.
La modalidad usada fue tipo conversatorio, se mostraron las imágenes e hicimos un ejercicio práctico. Los participantes se presentaron, dijeron su edad, qué estudiaban, qué opinaban de la publicidad, de las redes sociales y del uso de la imagen femenina para vender. Además, se les pidió contestar las preguntas con toda sinceridad. La conversación fue grabada.Los jóvenes encuestados sostuvieron que la tecnología ha cambiado por completo su forma de acceder a las noticias (85,6 %), educación (84,5 %), tiempo libre (77,5 %), vida social (73,8 %), así como también otros aspectos de sus vidas.
Los comentarios de los participantes del Focus Groupfueron evolucionando mientras transcurría la conversación. Al principio casi no notaron cuál era el rol de las mujeres en las imágenes presentadas, luego se percataron de la aparición de estereotipos, como el de la mujer celosa o el de la mujer que representa “una cola horrible”, elementos que se identifican con la discriminación de género. Los hombres participaron con temor a ser escuchados como machistas, pero mientras se avanzaba hicieron comentarios en contra de las mujeres que aparecían en las imágenes, decían sentirse ofendidos de ver imágenes “morbosas”, y al mismo tiempo decían que les agradaba verlas así porque les llamaba la atención. Lo más sorprendente fueron los comentarios de las mujeres: se hizo evidente la naturalización de la discriminación de género y la mayoría aceptó los roles que la publicidad les impone. Incluso no demuestran sentimientos de desagrado o decepción al ver a las mujeres de las piezas en posición de inferioridad; es más, lo justifican con una débil argumentación.
Sin embargo, a partir de un ejercicio interpretativo, en el que se intercambiaron los roles masculino y femenino, los participantes notaron que las piezas reproducían ciertos roles de género establecidos y legitimados por la sociedad. Esto estimuló la interpretación crítica de los participantes y surgieron comentarios relacionados con la hipersexualización de la mujer, los estereotipos de género y lograron identificarse con las distintas representaciones de la mujer. Los participantes del estudio de percepciones coincidieron en que la relación entre el servicio y el discurso de la publicidad no es evidente, y que no percibieron desde el principio la discriminación de género.
Conclusión
Los elementos iconográficos presentes en la publicidad de Tuentirefuerzan y sostienen una serie de convencionalismos que la sociedad ha aceptado e introducido a lo largo de la historia. Si bien estos elementos identificados como estereotipos no necesariamente interfieren por sí mismos en el comportamiento o acciones, ni condicionan siempre la personalidad o estilo de vida de las personas, al menos actúan como un sistema simbólico que crea sentido e influye en gran medida en la culturalización tanto de mujeres como de hombres.Una de las razones por las cuales la publicidad recurre al estereotipo es el poco tiempo de exposición. Resulta complicado implantar nuevas ideas, por lo que el mensaje publicitario prefiere repetir lo que ya está establecido. Uno de los estereotipos que se ha mantenido en la publicidad desde sus inicios es el uso de la mujer como objeto.
A partir del análisis concluimos que las imágenes se sirven de estereotipos de género para construir su discurso publicitario. Dentro de sus tácticas publicitarias, Tuentiutiliza la desnudez y la gestualidad sexual y al mismo tiempo infantil, para llamar la atención del grupo objetivo (connotación eufórica), actitudes que limitan el espacio de acción de la mujer dentro de los anuncios. En las piezas el rol de las mujeres suele ser pasivo o estar determinado por la acción masculina. En los casos en que las mujeres aparecen con un rolactivo, se presentan de tal modo que parecen cuestionadas y juzgadas. Su imagen aparece a menudo como una invasión de privacidad; hay una fuerte connotación disfórica en casos como el de la imagen de la mujer con “una cola horrible”, lo que perpetúa la noción de que las mujeres deben ser bellas y pasivas para ser admiradas, de lo contrario son ridiculizadas.
Los símbolos que se construyen alrededor de la imagen de la mujer sonmayoritariamente sexuales, tal es el caso de la gestualidad sexual de boca abierta, que se encuentra en muchos de los anuncios. Otro de los símbolos que encontramos es el conejo, representativo del hombre seductor, sexualmente dotado, lo que muestra el lado machista de la masculinidad socialmente dominante.
Tres valores predominan enlas imágenes:el machismo, una práctica que legitima una ideología que confirma la discriminación de género;la belleza, cualidad sobrevalorada e indispensable que se impone sobre otros componentes de la identidad femenina; yla masculinidad,presentada siempre dentro de un contexto sexual, tanto en lasimágenescomo en el texto.
El estudio de percepción arrojó resultados que concuerdan en su mayoría con el análisis semiótico. Si bien en una primera lectura, los participantes del focus groupmostraron aprobación por el uso de las mujeres en publicidad y naturalizaron su rol,cuando se intercambiaron los roles masculino yfemenino, los participantes notaron que las piezas reproducían estereotipos de género establecidos y legitimados por la sociedad. Esto estimuló la interpretación crítica de los participantes y surgieron comentarios relacionados con la hipersexualización de la mujer, los estereotipos de género y lograron identificarse con sus distintas representaciones. Los participantes coincidieron en que la relación entre el servicio y el discurso de la publicidad no esevidente, y que no percibieron desde el principio la discriminación de género.
En concordancia con los objetivos de la investigación,es posible concluir que, en el corpus analizado,Tuenti utiliza de forma injustificada la imagen de la mujer y reproduce estereotipos que son percibidos como discriminatorios. Estos resultados, corroborados por el análisis semiótico y el estudio de percepciones, justifican la hipótesis planteada. Nuevas investigaciones serán necesarias para fundamentar políticas públicas que regulen el discurso publicitario, de modo que no divulgue ni perpetúe estereotipos que conspiren contra la convivencia y la autoestima de grupos sociales.
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